ОПЫТ DIGITAL-МАРКЕТИНГА
В ПРОМЫШЛЕННОЙ
АВТОМАТИЗАЦИИ

В мире B2B-маркетинга, особенно для сложных продуктов с длительным циклом сделки, классические маркетинговые воронки часто оказываются неэффективными. Клиентам требуется не мгновенное решение, а поэтапное погружение в экспертизу, доверие и доказательство ценности. В этой статье я делюсь своим опытом работы в промышленной автоматизации, где использовал подход P2P (People to People). Вы узнаете, как строить многоуровневые воронки, вовлекать целевую аудиторию через экспертный контент и превращать холодные контакты в лояльных клиентов.

Рассмотрим 3 базовых этапах взаимодействия с целевой аудиторией на пути к реализации продажи.

1. Вовлечение в экосистему: создаём точки входа

Задача: Перевести холодный контакт в диалог через обмен ценностью.
Как это работает:

• Подписки на экспертную рассылку, Telegram-каналы, вебинары.
• CRM-взаимодействие (например, сбор контактов через опросы).
• Вирусный контент: статьи, чек-листы.

Почему это важно:
Первым шагом редко становится сделка. Например, 55% новых лидов в проекте по автоматизации производства пришли после экспертного опроса, где мы спрашивали о текущих задачах на предприятиях.

2. Прогрев: превращаем интерес в доверие

Задача: Удержать аудиторию через доказательство экспертизы.
Инструменты:

• Серия вебинаров с решением конкретных задач (например, «Импортозамещение ПО: инструкция для инженеров»).
• Кейсы с ROI-расчетами («Как клиент оптимизировал свой бюджет»).
• Персонализированные сценарии коммуникации (Customer Journey Map).

Пример: После опроса запустили цикл вебинаров — вовлеченность аудитории выросла на 40%.

3. Закрытие сделки: от демо-версии к контракту

Задача: Превратить «горячих» лидов в клиентов.
Инструменты:

• Демо-доступ к продукту + воркшопы (практические сессии).
• Лендинги с акцентом на боли клиента («Сократите простой оборудования на 30%»).
• Ограниченные предложения (77 заявок за 3 дня на распродаже складских остатков).

Фишка этапа: Для прогревшейся аудитории конверсия в заявку достигает 30%.

Таким образом, три этапа взаимодействия — не изолированные процессы, а ступени одной системы. Вовлечение собирает аудиторию через ценностный обмен (опросы, вирусный контент). Прогрев формирует доверие через экспертизу (вебинары, кейсы). Закрытие превращает лояльность в продажу (персонализированные КП, демо-доступ).

Главное преимущество - это минимизация затрат за счёт «прогрева» аудитории до готовности к покупке. Как показал кейс с ПО для автоматизации, такой подход даёт до 33% конверсии даже на сложных продуктах.

Что внедрить первым: Начните с экспертного опроса — это «мостик» между холодным контактом и сделкой.

Далее рассмотрим каждый этап более подробно.

Сравнение двух моделей привлечения клиентов (лидогенерации) - традиционную воронку для быстрых продаж и пример воронки для продаж с длинным циклом сделки в B2B.

С развитием такого инструмента, как посадочная страница (LP landing page) традиционно используется простая воронка продаж. Поток потенциальных клиентов формировался за счёт трафика (потока посетителей) на сайт — посредством контекстной или таргетированной рекламы. На такой странице обычно размещаются продающие заголовки, формы захвата, блоки, раскрывающие ценность продуктов/услуг компании, а также транслируется уникальное торговое предложение. Посетители подобных страниц оставляют свои контактные данные под предлогами "получить консультацию", "получить расчет" или "получить демо-версию". Завершается процесс страница благодарности. Далее менеджер связывался с потенциальным клиентом (с лидом) через мессенджер, по телефону или электронной почте для установления первого контакта.

Эта стандартная модель (простая продажа) хорошо работает для простых товаров и услуг с коротким циклом принятия решения. Она предполагает минимум точек касания и быстрый переход от трафика к покупке. Однако для сложных продуктов и услуг с длинным циклом сделки такой подход малоэффективен.

Где работает:

• Недорогие товары (розница, цифровые продукты).
• Услуги с коротким циклом принятия решения (например, курсы).

Проблема для B2B: Неэффективна для сложных продуктов (промышленное оборудование, корпоративное ПО). Клиенту нужно время на изучение, сравнение, согласование с коллегами.

Традиционная воронка работает по принципу «клик → заявка», но для сложных продаж в это всё равно что предлагать станок, не показав его в работе. Представьте: клиент впервые видит вашу систему управления производством (MES-систему), а вы сразу запрашиваете коммерческое предложение на $200 000. Шансы на успех минимальны — инженерному отделу нужно провести тесты, согласовать ТЗ с техдиректорами, утвердить бюджет.

Альтернативная модель работает иначе, и вот почему:

1. Снижает риски через «практическое погружение». Например, демо-режим SCADA-системы на реальном производственном участке клиента в течение 14 дней позволяет продемонстрировать, как решение сокращает простои оборудования. Компания AutoLine Systems внедрила такой подход для своих PLC-контроллеров: клиенты, которые тестировали оборудование в своих цехах, на 35% чаще подписывали контракты. Тестовый период с аналитикой эффективности (OEE-отчёты) помогал доказать ROI до этапа переговоров.

1. Трансформирует продажи в инжиниринговую поддержку. Вместо брошюр с техническими характеристиками вы даёте клиенту инструменты для его задач:

• Кейсы по интеграции (например, как роботизированная линия Fanuc увеличила скорость сборки на заводах авиакомпонентов);
• Расчёт экономии (сколько клиент сэкономит на энергопотреблении, внедрив ваши частотные преобразователи);
• Динамический контент в email-рассылках: техдиректора получают схемы подключения к MES-системам, а руководители производства — отчёты по снижению брака. Производитель датчиков SensorTech использовал эту стратегию: их вебинары по predictive maintenance (прогнозирующему обслуживанию) сократили цикл сделки с 9 до 5 месяцев.

1. Фильтрует лиды без потери лояльности. Интеграция CRM с IoT-данными (например, отслеживание, какие клиенты скачали документацию к модулям безопасности) помогает выявлять горячие leads. Например, если клиент месяц изучает ваш каталог мотор-редукторов, но не выходит на связь, автоматически запускается цепочка:

• Письмо с видеообзором монтажа на реальном объекте;
• Приглашение на экскурсию на завод-партнёр;
• Личный звонок инженера: «Поможем подобрать модель под ваши конвейеры». Компания DrivesCorp с помощью такой тактики вернула 20% «замороженных» сделок в сфере частотно-регулируемых приводов.

Итог Нелинейная воронка в промышленной автоматизации — это путь от «железа» к партнёрству. Клиент покупает не просто сервопривод или контроллер, а увеличение производительности и снижение TCO (Total Cost of Ownership). Как показал пример RoboFactory Inc., после внедрения многоуровневой стратегии их LTV вырос на 50%: клиенты докупали облачные системы мониторинга и расширенные гарантии. Главное — выстраивать диалог там, где конкуренты просто «продают коробку».





Второй вариант - это нелинейный процесс, где акцент смещен с «продажи» на «построение отношений». Клиент вовлекается поэтапно, а каждый этап решает конкретную задачу. Данный тип диджитал-воронки чаще всего используется для работы со сложными продуктами и услугами с длинным циклом сделки.

1. Этап предоставление демо-доступа
Первый контакт с аудиторией может происходить через предоставление доступа к полезному контенту, к участию мероприятии, к пробному уроку, получает демо-доступ к продукту или . Задача — выявить потребности, узнать, какие продукты и бренды уже используются, какие критерии выбора важны, а также собрать первичную базу.
2. Этап сегментации и продажи
После вовлечения мы благодарим аудиторию за участие, предоставляем дополнительную ценность (контент, консультацию, рекомендации) и сегментируем её по интересам и потребностям. На основе сегментации формируем персонализированные предложения.
3. Этап допродажи
После первой продажи или активного взаимодействия продолжаем работу с клиентом: даём дополнительную информацию, перевовлекаем, предлагаем новые решения, проводим акции и спецпредложения. При этом база регулярно чистится от неактивных контактов, а "уснувшие" клиенты проходят через этап реанимации.
Такой подход позволяет не только доводить клиента до покупки, но и выстраивать с ним долгосрочные отношения, повышать средний чек и увеличивать пожизненную ценность клиента (LTV).

Почему вторая модель выигрывает в B2B
  Традиционная воронка работает по принципу «клик → заявка», но для сложных продаж это как предлагать брак вслепую.

Альтернативная модель:

• Дает время на принятие решения (опрос → вебинар → демо).
• Говорит на языке задач клиента («Решаем вашу проблему» вместо «Купите наш продукт»).
• Сокращает цикл сделки за счет прогрева.

Что выбрать:
  Если ваш продукт требует объяснений и согласований — стройте многоуровневую воронку.
  Если продаете «из коробки» — подойдет классический подход.





2. Современная воронка для длинных циклов
Цель: Постепенное вовлечение и прогрев до сделки.

Этапы:

1. 1) Вовлечение
2. Трафик → ведёт на ВПВ (вовлекающее предложение в обмен на данные).
3. Доступ к материалу или предложению.
4. Знакомство + вовлечение → формирование интереса.
5. Модель потребления → демонстрация, как продукт решает задачи.
6. Новые решения → подогрев интереса.
7. 2) Удержание и продажа
8. Сегментация аудитории (по интересам/поведению).
9. Продажа.
10. Информационная поддержка после покупки.
11. 3) ДопродажаСегментация для повторных предложений.
12. Перевовлечение — возврат интереса к новым продуктам/услугам.
13. Реанимация — работа с "уснувшими" клиентами.
14. Чистка базы — удаление неактивных контактов.

Особенности: длинный цикл, много касаний, сегментация и работа с клиентом после первой покупки.

1. Экспертный опрос:

• Вопросы: «Какие бренды используете?», «Какие задачи актуальны?», «Критерии выбора?».
• Результат: база контактов + данные о потребностях (пример: 235 анкет для ПО оптимизации производства).

1. Сегментация и прогрев:

• Рассылка с благодарностью за участие + сегментация по задачам (например, «импортозамещение», «сокращение простоев»).
• Customer Journey Map — визуализация пути клиента от проблемы к решению.

1. Продажа через CJM:

• Вебинары с узкими кейсами («Как заменить Siemens за 2 месяца»).
• Демо-доступы, пилотные проекты («Протестируйте на вашем производстве»).

Преимущества:

• Снижает затраты на рекламу (55% новых лидов из опросов вместо платного трафика).
• Конверсия в заявку до 30% для прогретой аудитории (кейс «Юнитроникс»: 40 заявок за 2 дня).

Почему вторая модель выигрывает в B2B Традиционная воронка работает по принципу «клик → заявка», но для сложных продаж это как предлагать брак вслепую. Современная модель:

• Дает время на принятие решения (опрос → вебинар → демо).
• Говорит на языке задач клиента («Решаем вашу проблему» вместо «Купите наш продукт»).
• Сокращает цикл сделки за счет прогрева (7,5 млн рублей с конверсией 33% при бюджете 25 000 руб.).

Что выбрать: Если ваш продукт требует объяснений и согласований — стройте многоуровневую воронку. Если продаете «из коробки» — подойдет классика.

Поэтому, я предлагаю к рассмотрению современную диджитал-воронку, применимую для работы со сложными продуктами и услугами.

Первым этапом вовлечения в данной воронке может быть экспертный опрос целевой аудитории на предмет потребностей, например, на предмет того, какие продукты, бренды используются сейчас, какие есть критерии выбора, дальнейшие пожелания на развитие данного продукта или услуги. Здесь как раз и собирается первичная база.

Следующий этап — это этап удержания, где мы знакомимся с аудиторией, благодарим за полученные ответы, собранные данные и с помощью дополнительных средств пытаемся эту целевую аудиторию сегментировать на варианты услуги или отдельные подзадачи, которые мы выполняем в процессе продаж. В процесс сегментации целевой аудитории и продажи продуктов компании мы можем сформировать модель взаимодействия с целевой аудиторией средствами маркетинговых инструментов - построить путь клиента CJM (Customer Journey Map) ведущий от знакомства с компанией и ее продуктами до покупки.

Можно говорить о девяти задачах контента, используемых в качестве инструментов лидогенерации.

1. Формирование репутации компании. За счет статистики, опыта и взаимодействия с рынком, мы показываем, насколько компания крупная, какая у нее позитивная история и перспективы развития. Тем самым мы формируем репутацию компании, что способствует лояльному настрою со стороны базы к новому контенту, который вы производите, и к будущему взаимодействию. Это повышает процент вовлечения и уровень доверия той базы, которая у вас есть.
2. Выявление потребностей целевой аудитории. Есть специальный контент, позволяющий нам за счет опросов, взаимодействия в виде чек - листов выявить первичную потребность целевой аудитории и втянуть ее в модели взаимодействия. Спрашивая у нашей целевой аудитории, что им важно в продукте, какие критерии выбора продукта, мы вовлекаем ее в воронку через формирование канала принадлежности.
3. Продвижение личного бренда. Компания, где я работал ранее, тратила крупные суммы на продвижение личного бренда за счет контекстной рекламы. Сейчас инструмент контекстной рекламы несколько видоизменяется. Все опросы, экспертный контент, который выпускается, уже является критерием продвижения личного бренда. Это сопутствующая цель формирования контента. Контент должен быть адекватным, структурированным, уникальным и должен отвечать потребностям целевой аудитории.
4. Продажи. В нашей модели вовлечения это непосредственно тот контент, который используется на третьем этапе воронки. Это контент, позволяющий собрать заявки на приобретение продукта от прогретой аудитории.
5. Формирование статуса эксперта. Это экспертный контент, формируемый для увеличения аудитории, это контент, который также может быть вирусным, виральным, резонирующем с некоторым запросом от целевой аудитории. Например, сейчас на рынке отсутствует какая-то техника и, если у вас есть решение по замене этой техники, вы можете сформулировать месседж, который срезонирует аудиторию и ответит на ту боль, которая сейчас есть у рынка.
6. Вовлечение аудитории.
7. Формирование новых связей. При формировании контента, например, при проведении вебинаров, можно делать коллаборации между отделами и продуктами компании, что позволит сформировать новые связи для создания решений для отрасли.
8,9 Вирусный охват, вирусность и снятие возражений. Часто от целевой аудитории, от клиентов могут поступать возражения. С данными возражениями можно работать за счет формирования контента, снимающего возражения.

В моей компании по первому этапу воронки, по этапу вовлечения, я выделяю несколько видов инструментов:
Опрос целевой аудитории, как я ранее упоминал, помогает наладить диалог с любой аудиторией и выявить ее потребности;
Вебинары - решения производственных задач;
Экспертный контент и вирусный контент, который резонирует на больные темы и позволяет создать максимальный охват максимального количества людей или целевой аудитории.

Web-портал — это компонент, который предоставляет доступ к аналитической информации к отчетам через web-браузер.

Варианты работы:

• Предоставление отчетов в виде PDF в web-портале - статические отчеты, то есть один раз был сформирован, и мы его видим просто как pdf документ.
  
  
• Предоставление отчетов в формате живой картинки - как только данные меняются, они сразу же будут у Вас меняться и на экране Вашего ноутбука, либо мобильного устройства.

Web-портал для своей работы использует серверную инфраструктуру Microsoft Internet Information Server и позволяет отображать (встраивать) отчеты напрямую в формате HTML5. Например, Вы можете дашборды или графики встроить в свой корпоративный портал, либо встроить напрямую в SCADA систему. Например, такая возможность есть у CitectSCADA и у Aveva Intouch HMI.

Стоит отметить, что в портале информация будет выводиться в том виде, в каком она оформлена в Aveva Reports for Operations. Есть возможность кастомизировать оформление под себя, для того чтобы он совпадал с общим корпоративным стилем других интерфейсов.

Основная задача модуля — это выполнять подсчеты стоимости энергоресурсов в зависимости от тарифов на объекте.

Здесь необходимо учитывать множество факторов: например, если электричество имеет несколько вариантов тарифного времени (днем дороже, вечером дешевле), то все эти правила можно задать в модуле расчета стоимости для того, чтобы он подсчитывал уже корректную стоимость электроэнергии за определенные промежутки времени.

Задачи модуля:

• Расчет потребления ресурсов, выставление счетов;
  
• Создание сложных правил расчета тарифов;
  
• Составление несколько правил для определения различных стоимостей;
  
• Гибкие периоды времени: все периоды, календарь (например, каждый день + выбранные дни недели), специальная дата (например, 1 мая, последний четверг Ноября и т.п.).
  
• Специальные условия расчета на основе значения тэга (например, коэффициент зависит от скорости потребления ресурса);
  
• Связь с узлами учёта (функция «Счётчик»).
  

Возможности:

• Генерировать отчеты по различным событиям.
• Сравнение потребления энергоресурсов за различные промежутки времени. Например, по месяцам, по годам или по дням. На примере видим, что в июне 2022 года энергопотребление было выше, чем годом ранее.
• Сравнение реального потребления с планируемым ("с энергетическим профилем"). Здесь видим, что желтыми столбиками это подсвечено реальное потребление, а синими планируемое потребление.
• Специальные графические элементы для отчетов по потреблению электроэнергии. Также могут использоваться специализированные символы, утвержденные европейски институтом по энергопотреблению.

Aveva Reports for Operations может выступать в качестве легкой MES системы с различными функция отчетности такими, как:

• Отчеты по количеству произведенной продукции/потребленным сырью и полуфабрикатам.

• Отчеты по партиям (когда, на чем, из чего и кем был выполнен производственный процесс). Возможно использование в качестве решения для формирования отчетов о прослеживаемости и генеалогии продукции.

• Возможность работы с SPC (статистическое управление процессом). Используется для контроля качества продукции.

Также, у Aveva Reports for Operations есть функционал работы с партиями и считывание меток времени начала и окончания партии, а также фаз партии, с тэгов контроллера и выполнение расчетов по этим меткам.

Продукт предусматривает функции для расчета доступности, производительности и % брака с возможностью дальнейшего формирования ОЕЕ.

Aveva Reports for Operations может напрямую работать с тегами, например, если у Вас есть в составе производственной линии программное обеспечение, которое говорит о том, что сейчас линия находится в простое и есть определенная причина. Aveva Reports for Operations может сам на себя взять эту функцию при помощи web-портала, либо при помощи считывания параметров с ПЛК, определять, что оборудование сейчас встало по какой-то причине. В дальнейшем эти данные может сохранять в своей базе данных и по ним можно выполнять подсчеты аналитики.

Ниже приведен пример отчета, который содержит таблицу, а ниже круговую диаграмму, где можно увидеть длительность простоев и их частоту. Помимо этого, есть возможность выводить наиболее часто встречающиеся причины простоев, наибольший простой по времени, вести расчет параметров среднего времени восстановления/ремонт MTTR и среднего времени наработки на отказ MTBF.

1. P2P-подход  — трансформирует воронку из инструмента продаж в платформу для диалога. Вместо давления на клиента — поэтапное вовлечение через экспертизу (опросы, вебинары, кейсы).
2. Экспертный контент  — основа доверия. Вирусные статьи, вебинары с практическими решениями и Route Map увеличивают конверсию в 2–3 раза.
3. Минимизация затрат  — через целевой контент. Традиционная реклама требует 300–400 кликов для 6 заявок, а экспертные материалы дают тот же результат за 10% бюджета.
4. Диалог на языке проблем клиента  — ключевой принцип. Не «Мы продаём ПО», а «Решаем задачу оптимизации вашего производства».

Главный совет:  На каждом этапе воронки создавайте «следующую точку касания» (квиз после статьи, получить демо-версию после вебинара). Это удерживает аудиторию в вашей экосистеме до момента покупки.